부유층 의식 조사에서 약 절반이 '물건의 소유'가 아닌 '체험이나 경험'에 대한 지출을 중시한다고 응답하는 현대*. 스포츠 엔터테인먼트 현장에서도 단순히 경기를 관람하는 것뿐만 아니라, 그 시간과 공간 전체의 가치를 재정의하는 노력이 확산되고 있다.

도호쿠 라쿠텐 골든이글스는 다음 시즌부터 백넷 뒤의 기존 프레스티지 구역을 개보수하여 'THE Gran(더 그란)'으로 선보인다. 가장 고가인 '더 그란 프리미엄'은 1석당 220만 엔으로 퍼시픽 리그 최고 수준의 가격 설정이다(9월 17일 취재 시점). 기존의 좌석 구성을 일신하고 리그 최고가 수준의 가격 책정으로 도전하는 배경에는 어떤 생각과 구조 개혁이 있었을까. 연간 시즌권 영업을 담당하는 라쿠텐 야구단 영업 제2부의 우지이에 하야토 씨로부터 그 목표를 들어본다.

* 하쿠호도 부유층 마케팅 연구소 '신부유층 조사 2026'에서 발췌
https://files.hakuhodo.co.jp/files/user/2026/09/202609041000_1.pdf

“가치의 재정의”라는 미션

구단 창설로부터 올해로 22년째를 맞이하여, 스타디움은 시대의 변화에 맞춰 단계적인 개보수를 거듭해 왔다. 하지만 그 과정에서 어떤 과제가 부각되었다고 우지이에 씨는 말한다. 그것이 제공하는 상품이나 서비스와 가격의 균형이다.

「몇 년 전부터 연간 시트 중에서 가장 높은 단가를 지불하시는 고객님께 제공하는 서비스 수준을 본질적으로 재검토할 필요성을 느끼고 있었습니다. 그래서 다시 한번 전체를 정리하고, 가장 높은 좌석에 가장 높은 가치를 부여한다는 방침을 굳혀 하드웨어와 소프트웨어 양면에서 어떤 가치를 제공할 수 있을지 논의를 거듭했습니다」

이용객들로부터도 「식사나 음료 라인업을 충실하게 해달라」 「접객 퀄리티를 높여달라」는 목소리가 전해지고 있었다. 이에 다음 시즌을 향해 최고위 좌석에 걸맞은 가치를 재정의하는 프로젝트가 시동되었다.

「더 그랑」이 1석당 190~200만 엔, 「더 그랑 프리미엄」은 220만 엔이라는 고가격 설정에 대해서는, 지은 지 오래된 스타디움이기에 겪는 갈등도 있었다. 최신 하드웨어를 갖춘 타 구장과 비교했을 때 어떤 위치를 점해야 할지 검토가 거듭되었다.

「당 스타디움은 새로운 구장이 아니기 때문에 가격 설정의 어려움은 있었습니다. 하지만 이번에 쇄신하는 인테리어나 식사, 서비스 내용을 모두 검증하여 『이 금액에 걸맞은 가치를 지닌 상품을 만든다』는 강한 의지 아래 전체적인 균형을 고려하여 결정했습니다」

스트레스 없는 환경이야말로 '최상급'의 조건

‘더 그랑’이 제공하는 것은 그라운드와의 근접성만이 아니다. 대상이 되는 백넷 뒤편 약 300석을 위해 설계된 것은, 입장부터 귀가에 이르기까지의 매끄럽고 품격 있는 시간이다.

가장 먼저 손을 댄 것은 입장 동선이다. 스타디움 정면의 ‘게이트 1’을 완전한 실내 공간으로 개보수하여, 300명 전용 프라이빗 게이트를 구축한다.

“들어서는 순간부터 특별함을 느끼실 수 있도록 설계했습니다. 전용 게이트에는 컨시어지가 상주하며 티켓 확인이나 수하물 보관 등 세심한 지원을 제공합니다. 평소에는 부스에 줄을 서서 받으셔야 하는 방문객 선물도, 전용 게이트에서 컨시어지가 직접 전달해 드리는 원활한 동선을 마련했습니다.”

좌석의 품질도 향상되었다. 장시간 관람 시에도 몸에 부담이 가지 않도록 모든 좌석에 목까지 받쳐주는 버킷 시트를 채택했다. 또한 최고 등급인 '더 그랑 프리미엄'(85석)에는 쌀쌀한 4월이나 5월의 관람을 쾌적하게 해줄 시트 히터, 비접촉식 충전기, USB 콘센트가 완비된다. 야외 경기장 특유의 환경 변화를 고려한 세심한 지원 체계가 마련될 예정이다.

오랫동안 과제로 여겨졌던 라운지의 혼잡 완화에도 착수했다. 기존에는 200석 계약에 대해 좌석 공간이 약 30석(약 15%)에 불과했으나, 라운지 구역 자체를 다른 장소로 이전 및 확장함으로써 경기 전에 앉아서 차분하게 식사할 수 있는 환경으로 쇄신된다.

"음식 사업자 공모를 실시하여, 접대 등으로 이용하시는 법인 고객님들도 만족하실 수 있도록 도북 지방의 식재료를 듬뿍 사용한 메뉴를 선보입니다. 또한, '더 그랑 프리미엄' 계약자분들께는 전용 바 라운지인 '니카 더 그랑 바 미야기쿄'도 함께 이용하실 수 있도록 구역을 나누었습니다"

백넷 뒤라는 경기장과 가장 가까운 위치에서 구속이나 타구음, 미트 소리를 오감으로 받아들인다. 그뿐만 아니라 입장, 착석, 식사, 혼잡에 이르는 모든 과정에서 스트레스를 느끼지 않게 하는 것이 우지이에 씨가 생각하는 관전 체험의 '최상급'이다.

소프트웨어 측면의 진화로 하드웨어의 한계를 뛰어넘다

다음 시즌의 시작을 향해 움직이는 가운데, 이미 시장의 반응은 나타나고 있다. 'THE Gran'의 공표로부터 아직 얼마 지나지 않았지만, 20건 정도의 신규 문의 및 신청이 있었으며, 법인은 지역 기업을 중심으로 도쿄에 본사를 둔 기업들의 신청이 이어지고 있다. 개인 고객의 경우 은퇴 후 여가를 즐기는 층으로부터 지지를 얻고 있다고 한다.

"이 지역의 고객님들은 승패 이상으로 '특별한 좌석에서 품격 있는 체험을 할 수 있다'는 지위나 가치에 매력을 느끼시는 분들이 많다는 인상입니다"

우선은 300석 한정으로 질 높은 서비스를 제공하는 것이 최우선이지만, 향후의 반응이나 라운지의 수용 인원을 파악하면서 장래에는 구역 확대도 시야에 넣고 있다.

"스타디움의 하드웨어 측면에는 구조상의 한계도 있지만, 컨시어지를 통한 접객이나 향후 선수와의 만남 이벤트 등 소프트웨어 측면의 가치를 높임으로써 타 구단의 최신 설비에도 뒤지지 않는 관전 체험을 만들어 가고자 합니다"

스타디움이 경기를 관람하는 장소에서 풍요롭고 충만한 시간을 보내는 장소로 변화해 가는 가운데, 라쿠텐 이글스의 새로운 도전이 어떤 결실을 맺을지 주목된다.

라쿠텐 이글스 연간 지정석
'THE Gran' 신청은 이쪽으로
※이미지는 모두 예시입니다